Modul 4

POSLOVNA KOMUNIKACIJA & TRŽENJE NA PODEŽELJU

PREGLED

V tem modulu se boste naučili kako razviti notranji in zunanji komunikacijski načrt. Izhajajoč iz strateške opredelitve vašega podjetja, boste lahko svoje komunikacijske in tržne odločitve uskladili z vrednotami in namenom, ki ste se jih določili v svojem podjetju.

Najprej morate poznati svoje konkurenčno okolje in določiti svoje poslovne cilje. Nato boste lahko svoje izdelke in storitve distribuirali na svojem trgu. Širite sporočila, ki vas opredeljujejo kot podjetje z blagovno znamko.

UČNI CILJI

Znanje:

Sposobni boste prepoznati različne koncepte strateškega planiranja in trženja ter razlikovati med orodji za analizo konkurence, ki bodo pripomogla k zmanjšanju možnih napak v vaših načrtih trženja.

Veščine:

Razvili boste veščine, s katerimi boste izboljšali komunikacijo znotraj vašega podjetja. Izboljšali boste tudi sposobnost prepoznavanja različnih vrst strank ter sposobnost prepoznavanja različnih vrst strank, zaradi česar boste učinkovito razmislili o segmentaciji trga in o vrednosti stranke. Na tak način boste lahko bolje prilagodili svoje produkte, njihove cene in distribucijske kanale.

Kompetence:

Izboljšali boste kompetence na področju določanja ciljev, s katerimi boste realizirali tržno strategijo in kompetence, ki bodo pripomogle k razvoju novih produktov. Lažje boste prepoznali potrebe vaših strank in se jim pravočasno prilagodili, ob tem pa se boste naučili pomena segmentacije trga. Vašo poslovno idejo in sporočila strankam boste vključili v blagovno znamko. V procesu razvoja blagovne znamke boste za namen trženja oblikovali impresivna sporočila.

Podjetja, podobno kot ljudi, določa namen in značaj, ki ju razlikuje od drugih. V primeru podjetij se to definira s strateškim načrtom v katerem morajo biti opisano njihovo poslanstvo-vizija-vrednote in cilji, s katerimi jih lahko dosežemo.

Strategijo je treba razumeti kot poslovni načrt, ki skuša izkoristiti naše konkurenčne prednosti na način, ki nam omogoča, da se razlikujemo od konkurentov in izkoristimo svoje poslovne prednosti, da bi ustvarili višjo vrednost za naše stranke.

STRATEŠKI NAČRT je dolgoročni dokument, predlagan na ravni podjetja. Vsako področje poslovanja mora prispevati k izpolnjevanju ciljev na podlagi poslanstva, vizije in vrednot. TRŽNI NAČRT je kratkoročni dokument, kar imenujemo operativno upravljanje in določa lastne cilje na področju trženja ob upoštevanju dolgoročne strateške vizije podjetja.

Na kmetijah in MSP se zaradi njihove velikosti običajno ne izvaja celoten postopek strateškega načrtovanja, zato je tržni načrt lahko primeren nadomestek strateškega načrta.

Oblikovanje strategije se začne z določitvijo poslanstva, vizije in vrednot podjetja s strani vodstva.

POSLANSTVO

Kdo smo?

S podjetniškim poslanstvo opisujemo razlog obstoja podjetja in njegov glavni cilj.

  • Kaj delamo?
  • Kaj je naš posel?
  • Kaj je razlog za naš obstoj?
  • Kdo so naše ciljne skupine?
  • Na kakšnem geografskem področju bomo delovali?
  • Katere so naše konkurenčne prednosti?
  • Kaj nas loči od naših konkurentov?

VIZIJA

Kaj želimo postati?

Vizija podjetja predstavlja cilje, ki smo si jih zastavili za prihodnost, je zasnova tega, kar želimo postati.
Vizija motivira in navdihuje, zato morajo biti vsi cilji, ki si jih zastavimo, realistični in dosegljivi. Nedvomno nam bo vizija organizacije pomagala voditi našo ekipo do cilja.

  • Kaj želim doseči?
  • Kje želim biti v prihodnosti?
  • Kaj bi še lahko vključil v podjetje?
  • Kaj bom storil za to?
  • Se bom obrnil na drugo skupino strank?
  • Ali bom razširil svoje področje delovanja??
  • Katere vire ali lastnosti bi moral imeti , da bi to dosegel?

VREDNOTE

Kakšne vrednote imamo?

Vrednote podjetja so etična načela, prepričanja ali lastnosti, na katerih temelji kultura našega podjetja in nam omogoča ustvarjanje vzorcev vedenja.

Ne smemo pozabiti, da vrednote predstavljajo značaj našega podjetja in ne morejo postati izraz želja upraviteljev, ampak morajo izražati resničnost. Poleg tega vrednote določajo način poslovanja in navezovanja stikov s kupci, dobavitelji, sodelavci, konkurenti itd..

  • Kakšni smo?
  • Katera so naša poslovna načela?
  • V kaj verjamemo?

Kot smo videli pri opredelitvi strategije, je treba opredeliti tudi koncepte, načela in smernice, ki naj vodijo vse aktivnosti podjetja. Če pa se naši zaposleni in ostali partnerji ne zavedajo poslovne kulture, ki naj bi usmerjala njihove aktivnosti in naloge, bo zelo težko najti skladnost pri podobi na trgu, na katerega ciljamo.

Zato je razvoj notranje komunikacije bistvenega pomena. Prvi element, ki ga moramo doseči, preden izdelek ponudimo na trgu, je, da vsi ljudje, ki delajo v podjetju, ohranijo enotno vizijo, kaj počnemo, kam naj gremo in katere vrednote naj vodijo naše vedenje.

Števila podjejta so že od ustanovitve obsojena na propad; včasih nas prevzamejo prepričanja, ki so v nasprotju z realnostjo trga in okoliščinami našega delovanja. Če je res, da nove tehnologije ponujajo veliko priložnosti, lahko v podeželskem okolju nastanejo številne težave z vidika razpoložljivih storitev, potencialnega trga in logistike. Iz tega razloga moramo biti zelo vestni pri izdelavi poslovnega načrta, ki nam ponuja določena jamstva.

Za razvoj vsakega poslovanja je potrebna predhodna študija, ki omogoča poznavanje stanja tistih dejavnikov, ki vplivajo na kateri koli strateški in tržni pristop. Govorimo o poznavanju makro okolja v katerem delujemo (ekonomsko, politično, socialno stanje itd.) in tržne situacije, kjer tekmujemo (konkurenti, kupci, dobavitelji itd.).

Za izvedbo strukturirane in preproste študije obstajajo nekatera orodja, ki nam omogočajo, da na preprost način izvedemo analizo razmer. Vsak postopek analize temelji na razčlenitvi problema na njegove dele za boljše razumevanje posameznih prednosti in izboljšav.

Pri izvedbi trženjske strategije si lahko pomagamo s tremi analitičnimi modeli:

  • PESTLE analiza (zunanje makro okolje)
  • Analiza PORTER-jevih 5-ih sil (zunanje –tržno mikro okolje)
  • SWOT (PSPN) analiza (notranja – prednosti, slabosti, priložnosti, nevarnosti)

Potem, ko naredimo te analize, lahko pričnemo z definiranjem poslovanja in ciljev trženja ter razvijanjem aktivnosti za dosego ciljev.

Analitični okvir, ki je včasih omenjen kot analiza PESTLE, pomeni koncept v trženjskih načelih. Ta koncept podjetja uporabljajo kot orodje za sledenje okolju, v katerem delujejo ali načrtujejo nov projekt / izdelek / storitev itd.

PESTLE je kratica, ki označuje P za politično, E za ekonomsko, S za družbeno, T za tehnološko, L za pravno in E za okoljsko analizo. Celotno okolje prikaže s ptičje perspektive in z različnih zornih kotov, ki jih nekdo želi preveriti in jim slediti med razmišljanjem o določeni ideji ali načrtu.

Porter je ugotovil, da organizacije verjetno pozorno spremljajo tekmece, vendar jih je spodbudil, naj pogledajo dlje od ravnanj svojih konkurentov in preučijo, kateri drugi dejavniki bi lahko vplivali na poslovno okolje. Prepoznal je pet sil, ki tvorijo konkurenčno okolje (trg).

Do zdaj smo v podjetju analizirali zunanje elemente, kot so priložnosti ali nevarnosti, na katere moramo biti z vidika tržnega načrta pripravljeni. Poznati pa moramo tudi tiste notranje vidike, ki lahko pozitivno (prednosti) ali negativno (slabosti) vplivajo na naš tržni načrt, pri tem pa moramo razmisliti o tistih delih svoje kmetije, ki lahko vplivajo nanj. Upoštevati moramo področje proizvodnje, upravljanja, financ, logističnih zmogljivosti, ekipo delavcev itd. Z znanjem o svoji kmetiji lahko določimo prednosti in slabosti poslovanja.

Analiza SWOT je strateška metoda, s katero prepoznavamo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Z analizo prepoznamo notranje in zunanje elemente, ki so bodisi ugodni bodisi neugodni za doseganje tržnih ciljev svoje kmetije. Spoznanje elementov SWOT je bistveno, saj nadaljnji koraki v procesu poslovanja in nekateri cilji lahko izvirajo prav iz te analize.

Poslovna komunikacija vključuje komunikacijske cilje, kanale in sporočila, ki jih lansiramo navzven, vključuje pa tudi sporočila in delovno okolje, ki jih ustvarjamo znotraj podjetja.

Vse bolj konkurenčen trg otežuje vzpostavitev trajnih odnosov, ki ustvarjajo zvestobo kupcev, zato je bistveno komuniciranje in odnos do naših izdelkov s strani naših partnerjev in zaposlenih.

V poslovanju je dvosmerna komunikacija osnova, saj podjetje preko svojih kanalov, svojih zaposlenih in svojih partnerjev posreduje sporočila, ki pripomorejo k prodaji izdelkov

Po drugi strani pa je treba zbrati informacije o potrebah naših strank in potencialnih kupcih z namenom prilagoditve in izboljšanja njihovih izkušenj in lojalnosti v prihodnje.

Znotraj mora podjetnik okrepiti sodelovalno filozofijo in ustvariti organizacijsko kulturo, ki upošteva vrednote in prepričanja.

Za ustvarjanje takih odnosov je treba ustvariti vključujoče okolje za vodstveni kader, zaposlene in ostale partnerje ter ustvariti medsebojno zaupanje. Prav tako je pomembno ustvariti horizontalno komunikacijo brez ovir med zaposlenimi in delodajalci.

Boljše je notranje delovno okolje, večje je zaupanje zunanje javnosti. To naj bi pripomoglo k doseganju komercialnih in strateških ciljev.

Videli smo že nekaj razlogov za razvoj notranjega komunikacijskega načrta. Sedaj morate opredeliti svoje cilje, ki so lahko merljivi:

  • Organizirajte in izboljšajte izmenjavo informacij med posameznimi področji podjetja in tako preprečite, da bi delali ločeno.
  • Ustvarite kulturo podjetja. Če želite ustvariti podobo blagovne znamke, morate najprej ustvariti kulturo podjetja, v kateri vsi delujejo v skladu z vrednotami, kodeksi in cilji organizacije.
  • Promovirajte znanje med vodji in zaposlenimi. Spodbujajte informativno delovno okolje, kjer delavci vedo, kdo in kako jih vodi, vodstvo pa se lahko z njimi poveže v ekipo in dobro ve, kdo so in kakšne so njihove prednosti, slabosti in želje.
  • Ustvarite celostno identiteto. Notranja komunikacija in kultura podjetja morata spodbujati idejo pripadnosti delavcev in timskega dela, da ustvarimo prijetno delovno okolje.
  • Spodbujajte interno sodelovanje. Vzpostavite prostore za izmenjavo idej, socialne stike, dialoge in razprave, izmenjavo uspehov in izzivov, zagotavljanje pomembnih informacij in inovacij na teh področjih.

Omenili smo, da je poslanstvo notranje komunikacije povezati cilje organizacije s cilji partnerjev. Za to je pomembno najti tri ali štiri ključna sporočila. Tukaj si poglejte nekaj nasvetov, ki jih je pomembno upoštevati pri ustvarjanju sporočil za poslovne partnerje.

  • Uporabljajte 100 % razumljiv jezik.
  • Ne bodite predolgi, zapomnite si: v komunikaciji je manj, več.
  • Vedno poskusite poudariti vsebino sporočila s filozofijo podjetja ali organizacijskimi cilji.
  • Bodite ustvarjalni, uporabljajte grafike, podobe in video bolj kot samo besedilo.
  • Ne uporabljajte samo enega orodja za komunikacijo. Pazite se zlorabe notranjih komunikacijskih orodij.
  • Vedno pomislite na učinek, ki ga želite doseči s svojo komunikacijo. Uporabite različna notranja orodja za sporočanje in tako zagotovite, da zaposleni dobijo sporočilo in ga preberejo.
  • „Postavite se v čevlje“ sodelavca, opravite vsakodnevne komunikacijske poti in ugotovite, katere so stične točke, da se „poklikata“.
  • Na ta način boste lahko prilagodili sredstva in orodja komunikacije glede na profil zaposlenega in njegove navade.
  • Tehnike, kot npr. pripovedovanje zgodb, prav tako pomagajo vzpostaviti čustveni stik in motivirati sodelavce, da so aktivni.
 

Obstaja veliko različnih orodij za vzpostavitev dobre notranje komunikacijske dinamike v podjetju. Poskusite prepoznati tiste, ki najbolj ustrezajo vašemu načinu dela, tiste, ki ustrezajo velikosti ekipe in profilu vaših zaposlenih. Obstajati morajo enosmerna in dvosmerna orodja, ki zagotavljajo povratne informacije med vodji in zaposlenimi. Tu je nekaj najpogostejših:

  • Sestanki. Posamezni ali skupinski sestanki so pomembni za ustvarjanje in posredovanje idej, za izmenjavo in sprejemanje dinamike ekipe ter prepoznavanje obojestarnskih potreb.
  • Sistemi za spremljanje učinkovitosti. Na individualnih evalvacijskih sestankih je mogoče določiti posameznikove cilje, povezane s strateškimi usmeritvami in na ta način spodbujati želeno vedenje.
  • Interni bilteni. Kot glasila, mesečna ali tedenska poročila, okrožnice, kjer so delavcu na voljo zanimive novice, pomembne informacije in kjer se spodbuja izmenjava mnenj.
  • Priročnik ali vodnik za zaposlene. Priskrbite zaposlenim brošure, ki jim dajejo vse osnovne informacije, ki jih bodo morda potrebovali za komuniciranje z drugimi oddelki kakor tudi podatke, ki so potrebni za celostno podobo podjetja: zgodovina organizacije, organizacijska shema, poslanstvo, vizija in vrednote itd.
  • Informativni posterji/oglasne deske. Postavljeni morajo biti na dobro vidnih in dobro prehodnih mestih, kjer lahko ponudimo različne informacije in k sodelovanju povabimo notranje osebje.
  • Intranet. Računalniška omrežja, do katerih imajo dostop samo člani organizacije, kjer lahko delijo datoteke, imajo videokonference, si medsebojno pošiljajo dokumente itd.
  • Elektronska pošta. Institucionalna e-pošta je dober način za spodbujanje sodelovanja med člani organizacije in za hitro izmenjavo informacij, z minimalnimi izdatki.
  • Škatla predlogov. To je način zbiranja pritožb in potreb delavcev, ki na anonimen način omogoča bolj neposredno in svobodno komunikacijo.
  • Protokoli in opisi procesov. Z opisi delovnih mest so opisane naloge, mogoče pa je tudi opisati vedenjske vzorce, sporočila in vidike, povezane z zunanjo-notranjo komunikacijo.
  • Raziskava delovne klime.

 

V okviru podjetja si delimo prostor z različnimi akterji kot so delavci, javni subjekti, stranke in družba kot celota. Sporočila moramo prilagoditi potrebam posameznih oseb in njihovim željam ter povpraševanju, ki je omejeno z njihovo zmožnostjo nakupa blaga ali storitev. Eden od ciljev trženja je prepoznati določene potrebe in želje ter oblikovati izdelke, ki temu ustrezajo in s tem vzbuditi povpraševanje. Najpre moramo določiti koga bomo nagovorili, da bi tako dosegli to funkcijo trženja.

Med vsemi potencialnimi kupci si moramo izbrati ciljno skupino. Tej ciljni skupini bo namenjeno načrtovanje novega izdelka in primerna komunikacija. Javnost, ki je del potencialnega trga, lahko razdelimo na segmente kupcev ali manjše niše z enotnimi značilnostmi, ki jih identificirajo.

S poznavanjem ciljnih skupin, njihovih značilnosti, želja in potreb, bomo morali oblikovati različne izdelke, ki te skupine zadovoljujejo na drugačen način od konkurence. Ponuditi moramo dodano vrednost, ki nas razlikuje od konkurence in našim strankam predstavlja nekaj več.

Čeprav bi morali med analizo Porterjevih 5 sil prepoznati in količinsko opredeliti svoj potencialni trg, je zdaj čas, da ga označimo z opredelitvijo vedenja strank in razumevanjem njihovih želja glede načinov nakupa in porabe.

Včasih nas ne zanima celoten trg, vendar bomo poskušali priti do določenih skupin znotraj svojega trga, zato je morda zanimivo potencialni trg razdeliti na segmente ali homogene skupine, ki imajo podobne značilnosti. Na primer, izdelek želimo prodati izključno skupini ljudi z visoko kupno močjo ali pa izdelke usmeriti na družine z otroki ali pa s svojim izdelkom ciljati na športne ljudi in / ali na tiste, ki so zaskrbljeni zaradi svojega zdravja ali pa želimo prodajati gostinskim podjetjem.

V tem smislu je pomembno, da raziskujemo trg in odkrijemo tiste skupine, ki bi nas utegnile zanimati z vidika, ki je povezan z našim poslanstvom, vizijo in vrednotami. Na primer, odločili smo se, da se bo naše podjetje ukvarjalo s proizvodnjo ekoloških izdelkov, da zaščitimo svoje pridelke, spoštujemo okolje in hkrati ščitimo svoje zdravje in zdravje svojih strank. V tem smislu bi lahko svoj izdelek ponudili družinam z otroki in ljudem, ki jih skrbi njihovo zdravje.

Izbor teh segmentov, na katere se bomo obračali, je pomemben, saj bo določil naš način nagovarjanja in komunikacije z njimi. Segmentacija je zelo pomembna, ker nam bo omogočila prepoznavanje homogenih skupin s skupnimi značilnostmi in potrebami. Omogočila nam bo prilagoditev trženjskega spleta (izdelek, cena, komunikacija in distribucija) tako, da bomo učinkoviti, saj bomo lahko ciljali na tiste, ki jih želimo doseči.

Glavni cilj je segmentirati trg tako, da lahko tržne akcije usmerjate na občinstvo s skupnimi spremenljivkami. Ko bomo enkrat segmentirali trg, bomo morali prilagoditi tudi svojo strategijo trženjskega spleta (marketing mix).

Če želite to narediti, morate predhodno analizirali različne spremenljivke, ki se pojavijo pri segmentaciji trga, da bi ugotovili okus, zanimanje in motivacijo vašega potencialnega kupca. Zato si oglejte nekaj vprašanj, ki bi jih morali upoštevati.

  • Kaj določa njihovo odločitev o nakupu ?
  • Kaj bi radi kupili?
  • Kako pogosto kupujejo?
  • Za koga kupujejo?
  • Kakšen vpliv ima cena?
  • Ali je nakup načrtovana ali spontana odločitev?
  • Od kod prihajajo?
  • Katere značilnosti storitve, izdelka so najbolj cenjene?
  • Kako iščejo izdelek ali storitev?
  • Koliko so stari?
  • Kdo odloča o nakupu?

Spodaj je nekaj najpogostejših spremenljivk segmentacije trga:

V bistvu je sestavljen iz prepoznavanja in določanja tistih segmentov, ki so za podjetje najbolj privlačni (bodisi po obsegu, bodisi s pozicioniranjem samega podjetja), doseganjem teh segmentov in prilagajanjen našega trženga spleta (4P trženja, ki ga bomo videli v naslednjem poglavju).

Strategije oblikujemo potem, ko enkrat določimo poslovne in komercialne cilje. V marketingu imamo v ta namen 4 osnovne instrumente. Ti 4-je elementi so spremenljivke, znane kot 4 P za prve angleške črke vsakega od njih: Product - izdelek, Price - cena, Place – tržne poti in Promotion - tržno komuniciranje.

Te spremenljivke običajno nadzoruje podjetje, vendar bodo v MSP pomembne le, če bomo izvedli lastno trženje, v katerem bomo lahko ohranili nekaj moči na trgu.

  • Po eni strani sta izdelek in distribucija strateška elementa, ki se lahko razvijeta, vendar imata običajno dolgoročno trajnost.
  • Po drugi strani pa sta cena in promocija taktična instrumenta, ki ju je mogoče enostavno spremeniti, če imamo nadzor nad njimi.

Iz kupčeve perspektive ti 4-je P-ji postanejo 4-je C-ji:

  • Product / izdelek ‑ Customer Value/ vrednost stranke
  • Price / cena - Cost / strošek
  • Place / tržne poti - Comfort / udobje
  • Promotion / tržno komuniciranje - Communication / komuniciranje

Kupci ekoloških izdelekov poleg potreb po hrani iščejo zdrav izdelek, ki zadovoljuje tudi potrebo po varnosti in pomiritvi. Z naše perspektive moramo razmisliti, katere vrednote ali potrebe lahko pokrijemo z nakupom izdelkov kulturne dediščine. Z izkušnjami, ki jih imamo, bi lahko nakup naših izdelkov povezali z čustvenimi potrebami teh uporabnikov in jih dolgoročno povezali z nami (zvestoba).

Poleg teh konceptov izdelek sestavljajo tudi drugi vidiki, kot so kakovost, dizajn, blagovna znamka, storitve, financiranje, garancija, itd. Za opredelitev izdelka moramo upoštevati vse to in ne le poenostavljena merila. Vse skupaj ustvarja opazno vrednost, zaradi katere se vsaka potencialna stranka odloči za nakup ali pa ne in je pripravljena plačati eno ali drugo ceno.

Nabor različnih izdelkov, ki jih damo na trg, določa naš portfelj izdelkov. Odločiti se moramo na osnovi njihove komplementarnosti, homogenosti in načinu, kako jih bomo razvrstili v skupine (prodaja po skupinah ali individualno).

Ko definiramo značilnosti, ki ločujejo in zaznamujejo naše izdelke in jih tako razlikujemo od ostalih, predstavlja to eno od naših konkurenčnih prednosti. Načinov razlikovanja je več. Razlikujete jih lahko po kakovosti, ceni, oblikovanju, podobi, storitvah itd. V našem primeru nas dejstvo, da ustvarjamo za skupine, razlikuje od drugih tradicionalnih izdelkov, ki ne zagotavljajo te razlike in morda zato njihovi izdelki niso konkurenčni.

Razviti moramo blagovno znamko, obliko in embalažo, kar bo olajšalo prepoznavnost izdelka, omogočilo razlikovanje in ustvarilo pozitivno podobo izdelka in podjetja.

Blagovna znamka, pozicioniranje in razlikovanje

Da bi okrepili svoj konkurenčni položaj, moramo našim izdelkom zagotoviti vse mogoče elemente razlikovanja in na ta način bo naš izdelek privlačnejši in bo dosegel več vrst kupcev.

Blagovna znamka je nematerialna vrednota, povezana z izdelkom, ki vključuje kulturne in čustvene vrednote. Diferenciacijo dosežemo z blagovno znamko, ki ustvarja čustveno vez z izdelkom.

O pozicioniranju smo že govorili; to je mesto, ki ga izdelek zasede v mislih potrošnika glede na druge izdelke na trgu. V veliki meri bo odvisno od vseh različnih lastnosti, ki smo jih povezali z našim izdelkom in bo določilo stopnjo naklonjenosti potrošnika našemu izdelku.

Poznavanje položaja našega izdelka je pomembno za ohranjanje ali popravljanje položaja, ki ga imamo v mislih potrošnika. Obstaja več možnih ukrepov za pozicioniranje izdelkov:

  • Po lastnosti izdelka
  • Po koristi ali težavah, ki jih rešujejo
  • Po načinu uporabe
  • Po razredih uporabnikov, ki dostopajo do izdelka
  • Nanaša se na druge izdelke istega razreda ali drugih razredov
  • Razlikovanje z drugimi izdelki istega razreda

Življenjski cikel

Ta koncept vedenja izdelka na trgu poskuša biti podoben biološkim fazam; na ta način razložimo razvoj izdelka od njegovega lansiranja do njegovega izginotja. V tem smislu so opredeljene 4 faze: uvajanje, rast, zrelost in upad. Te faze so povezane z razvojem prodaje in dobička in predstavljajo standardni način za analizo razvoja izdelka, vedenja potrošnikov in naših strategij trženja oz. konkurenčnosti.

 
 

Klasična ekonomska teorija ugotavlja, da ko cena pade, povpraševanje narašča in obratno. Tako uvaja koncept elastičnosti; če je rast povpraševanja večja od nižanja cen, je povpraševanje elastično in če se to ne zgodi, je neelastično. Elastičnost ni odvisna samo od vrste izdelka, temveč tudi od vrste potrošnika.

Tržna cena je denarna vrednost, ki jo je kupec pripravljen plačati za blago, ki ustreza njegovim potrebam (uporabnost) in ki ga je prodajalec pripravljen prodati, da pokrije svoje stroške in komercialno maržo.

Stroški na enoto, se pravi, koliko nas stane proizvodnja izdelka (lastna cena), določajo najnižjo ceno s katero ne bi nastale izgube (dobiček / izgube = dohodki-stroški);. najvišja cena bo določena glede na cenovno zmogljivost različnih segmentov kupcev (povprečna cena, ki jo je potencialna stranka pripravljena plačati), zato je treba odločitev o ceni sprejeti znotraj teh omejitev. To pa pogojuje odločitev o marži na enoto, ki nam zagotavlja določeno donosnost, po drugi strani pa konkurenčni položaj podobnih ali nadomestnih izdelkov, ki jih prodaja konkurenca.

Skupne metode določanja cen:

  1. Stroški
  2. Konkurenca
  3. Povpraševanje

Strategija

Metoda stroškov nam bo omogočila, da določimo najnižjo prodajno ceno, vendar običajno na trgu veliki proizvajalci določajo cene, ki so običajno referenčne vrednosti za potrošnika, ostali proizvajalci pa so postavljeni nad ali pod to ceno.

Naš položaj cen lahko temelji na raznolikosti izdelka in je lahko nad ali pod vodilno vlogo na trgu. Določili bomo 9 možnih cenovnih strategij kot odgovor na to razlikovanje po kakovosti / storitvah (kakovost, razpoložljivost, garancije itd.)

Strategije, označene z „X“, se ne smejo upoštevati; v zgornji vrstici najdemo strateški položaj, pri katerem ponujamo boljše lastnosti, značilnosti in / ali storitve kot vodilni izdelki na trgu. Zato bomo na podlagi naše stroškovne strukture, naših pričakovanj o dobičkonosnosti in naših komercialnih ciljev, našo ceno postavili višje, enako ali spodaj.

Pozicije, označene s sivo (desno), so tiste, pri katerih ponudimo nižje cene, saj vemo, da smo po izdelkih enaki ali slabši od konkurentov.

Potem, ko smo določili izdelek in njegovo ceno, določimo še kje ga bomo prodali in kako bo dosegel končnega kupca. Poslanstvo distribucije je omogočiti nakup našega izdelka. V tem smislu moramo upoštevati več konceptov:

  • Prodajne sile: predstavlja nabor prodajalcev, ki imajo podjetje, razvijajo osebno prodajo in vključujejo neposreden stik med podjetjem in kupci.
  • Zastopniki: tretje osebe, ki zastopajo izdelke v zameno za plačilo.
  • Franšiza: pogodbena oblika sodelovanja med dvema gospodarskima družbama, tako da ena, v zameno za količino in pogoje, podeli drugi pravico do upravljanja z blagovno znamko in ji zagotavlja storitve in pomoč.
  • Posrednik: oseba ali organizacija, ki kupi naše izdelke in jih proda naprej drugemu kupcu, s čimer ustvari dobiček in dejavno sodeluje pri transferju izdelka, kar lahko vpliva na postopek nakupa. Posrednik je lahko prodajalec na drobno in prodaja končnemu kupcu ali pa trgovec na debelo in prodaja drugim posrednikom.
  • Distribucijski kanal: nabor posrednikov, prek katerih izdelek prehaja od proizvajalca do kupca.
    Za vrste tržnih poti je značilno število posrednikov, ki sodelujejo med proizvajalcem in potrošnikom:

Za vrste tržnih poti je značilno število posrednikov, ki sodelujejo med proizvajalcem in potrošnikom:

 

Promocija temelji na komunikaciji prenašanja informacij, ki spodbujajo povpraševanje po izdelkih, na katere se le-ta nanaša. Med cilji trženjske komunikacije so:

  • Obveščanje o obstoju izdelka in obvestila o njegovih značilnostih in potrebah, ki jih zadovoljuje.
  • Spodbujanje povpraševanja s prepričevanjem o koristnosti izdelka
  • Pomnjenje o obstoju izdelka in njegovih prednostih, da preprečimo povpraševanje po drugih blagovnih znamkah

Poleg teh ciljev lahko trženjsko komunikacijo uporabimo kot orodje za:

  • Ustvarjanje podobe: subjektivna podoba izdelka glede na to, kaj projecira ali simbolizira (verodostojnost, samostojno delovanje, družbeni položaj, prestiž itd.).
  • Razlikovanje izdelka: informirajte o različnih vidikih izdelka, zaradi katerih se razlikuje od konkurence.
  • Pozicioniranje izdelka ali podjetja: podoba, ki jo ustvarimo in njeni različni vidiki nas postavljajo v zavest potrošnika v primerjavi z drugimi podobnimi izdelki.

V okviru promocijske strategije se mora podjetje odločiti, kam bodo usmerjena njegova komunikacijska prizadevanja. Lahko se odločijo za različne marketinške kanale, posrednike (potiskanje-push) ali za kupce (potegni-pull):

  • Strategija “potiskanja”: prodajalci, agenti in posredniki spodbujajo prodajo z izboljšanjem delovanja kanalov, ki pripeljejo do kupcev.
  • Strategija „vlečenja”: poskuša spodbuditi kupce tako, da bodo oni tisti, ki bodo iskali izdelek na prodajnih mestih

Uveljavljena orodja

Digitalna orodja

Spletna stran ali spletni dnevnik (blog)

Spletno mesto ali spletni dnevnik sta dve glavni orodji digitalne ali vmesne marketinške kampanje.
Za doseganje večje prepoznavnosti naših marketinških kampanj imamo na voljo komplementarna orodja digitalnega trženja, kot so mikrospletna mesta, družbena omrežja, multimedijske platforme, forumi in drugi elementi.

Iskalniki

Če je eden od vaših ciljev biti na prvih mestih ali na prvi strani Googla, morate v svoji strategiji spletnega trženja nujno izvesti dejanja organskega pozicioniranja ( SEM-trženje prek iskalnikov) ter/ali plačila (SEO-optimizacija iskalnikov).

Oglasni zaslon

Je najbližje in najbolj tradicionalno orodje za digitalno trženje. To so oglasi (pasice) različnih velikosti in formatov (besedilo, slike, grafike, video posnetki ...), ki na presenetljiv in impresiven način zasedajo vidno mesto na spletnih portalih.

Eelektronska pošta

Učinkovito orodje, ki se je lahko prilagodilo spremembam. Lahko deluje v kombinaciji z drugimi strategijami. E-poštno trženje lahko opravite z lastnimi ali tujimi zbirkami podatkov, v obliki glasila, biltenov, katalogov itd.

Socialni mediji

Od prihoda digitalnega trženja, uporaba še vedno narašča. Družbena omrežja so učinkovito dopolnilo za sporočanje vsebin, ustvarjanje satelitske skupnosti okoli vaše storitve ali izdelka, za trženje blagovne znamke in tudi kot storitev za stranke.

Digitalno trženje

Vsako podjetje se bo glede na svojo strategijo odločilo, kateri trženjski kanal mu najbolj ustreza in kateri mu daje najbolj pozitiven donos. Idealno bi bilo vzpostaviti trženjski splet, ki bi združil vse obstoječe kanale. Zavedati pa se moramo, da ne zapravljajmo energije za orodja, ki ne bodo vplivala na naše ciljne stranke.

Oblikovanje kvalitetne spletne strani

Potreba po izdelavi spletne strani je za dejavnosti podjetja bistvena, saj je ta stran v mnogih primerih prva in edina predstavitev podjetja.

Spletno mesto zahteva spletno prisotnost. V nasprotnem primeru bo potencialna stranka prešla h konkurenci in podvomila v resnost posla.

Spletno mesto izraža celotno spletno strategijo podjetja. Najpomembnejši pri izbiri ponudnika garancij za spletna mesta so tisti, ki imajo module za spletno pozicioniranje: vključitev bloga, trgovine, obrazcev, fotogalerije, ter so odzivni ali prilagojeni pametnim mobilnim telefonom.

Ustvarite prepoznavno blagovno znamko
Spletna stran in stalna prisotnost na njej sta zelo pomembna. Zdi se, kot da je za podjetja ustvarjena vizualna identiteta nekaj ekskluzivnega, vendar se moramo zavedati, da je celotna podoba podjetja tista, ki jo stranka hrani v svojem spominu. Pomembno je skrbeti za spletno prepoznavnost pri vseh vrstah poslovanja.

Poskrbeti moramo za dober dizajn logotipa in barvno usklajenost, saj bomo le tako lahko ustvarili edinstveno sporočilo, ki bo v komunikacijo vneslo resnost.

Pozicioniranje na Googlu

Trženje v iskalnikih (SEM) je oblika spletnega trženja s ciljem izpostavljanja spletne strani med iskalnimi rezultati in povečanjem obiska (naročil, nakupov) na spletni strani. SEM ali plačljivo pozicioniranje pomeni plačilo za pozicioniranje z določenimi ključnimi besedami. Upravljanje tega ni enostavno in ga velikokrat predamo komunikacijski agenciji.

Po drugi strani pa je SEO položaj, ki nam ga daje Google in je odvisno od dejavnosti na našem spletnem mestu. Pomembno je, da imamo spletno mesto dejavno in da vsebine redno dodajamo.

Obrnite se na svoje stranke z e-poštnim trženjem

Eden najmočnejših elementov spletnega trženja so kampanje po e-pošti. E-poštno trženje podjetjem omogoča množično komunikacijo hkrati pa tudi prilagajanje sporočil posamezni stranki. Pri komunikaciji s strankami je baza podatkov ključnega pomena.

Dobra segmentacija strank vam bo omogočila, da pravočasno naslovite stranki prilagojeno ponudbo.

Neposreden vpliv z množičnimi SMS sporočili

Trženje preko SMS je zelo učinkovito in je idelano za neposredno komunikacijo. 98% besedilnih sporočil na mobilnih telefonih se odpre 5 minut po pošiljanju. To sta dva dobra razloga, da pošljete SMS svojim strankam ali naročnikom. SMS marketing je močno orodje za stranke, ki že poznajo našo blagovno znamko ali pa za potencialne stranke. Je predvsem orodje zvestobe.

Socialna omrežja na podeželju

Uporaba socialnih omrežij za objavljanje vsebin kot so spletni dnevniki, ponudbe, novice iz panoge, itd. je dober pristop, s katerim ohranjate dobro pozicijo v spominu strank. Vsako podjetje bi moralo poznati posebnosti svojih strank in vedeti, kje jo lahko najde: na Facebook-u, LinkedIn-u, Twitter-ju itd.

Spletni ekosistem ponuja veliko priložnosti

  • Stroški. Spletno trženje je z vidika stroškov dostopno, še posebej, če ga primerjamo s tradicionalnimi tržnimi kanali kot so televizija, radio ali časopisi.
  • Nadzor, optimizacija in prilagajanje kampanj razpoložljivemu času. To je mogoče zaradi zbiranja podatkov, spremljanja in sprotnega posvetovanja glede na rezultate, ki so natančno pridobljeni.
  • Visoka prilagodljivost in dinamičnost. Glede na pridobljene rezultate in vedenja o ciljnih kupcih, določeno kampanijo nadaljujemo s prilagajanjem testiranj in potrebnimi spremembami.
  • Segmentacija. Pri ustvarjanju spletne marketinške kampanje se lahko odločite za določeno segmentacijo strank pri čemer upoštevate socialno-demografske podatke, psihološke značilnosti, njihovo vedenje na internetu in še več.
  • Ustvarjanje podatkov in poročil. O izvedeni kampaniji si pridobimo čimveč podtakov kot so: rezultati, dosegi, prikazi, kliki, naložbe, donosnost naložb, itd.

Priporočila za delo v digitalnem trženju, 3-je F-ji digitalnega marketinga:

  • Flow (Tok): koncept večstranske platforme ali prehodnosti. To je stanje, v katerega uporabnik interneta vstopi v vašo spletno mesto in tako ustvari izkušnjo interaktivnosti in pridobivanja pozornosti.
  • Functionality (Funkcionalnost): ustvarimo privlačno domačo internetno stran z jasnimi in praktičnimi usmeritvami za uporabnika. Intuitivna in enostavna navigacija. Uporaba standarda “KISS” (Keep It Simple Stupid). Pomembni naj bodo uporabnost in prepričljivost (AIDA).
  • Feedback (Povratne informacije): Internet daje priložnost, da stranko vprašamo, kaj ji je všeč in kaj bi lahko izboljšali. Zgradite odnos z njo. Dialog s stranko je dvosmerni kanal.
  • Loyalty (Lojalnost): Ustvarjanje skupnosti uporabnikov. Vzpostavitev osebnega dialoga s strankami.
 

Za boljše razumevanje in uporabo vsebine tega modula predlagamo, da pregledate tudi naše študije primerov. Tukaj najdete dve študiji primerov, povezani z vsakim od poglavij modula.

Poglavje 1. : Strategija in načrt komunikacije

(Študija primera El Madroño, ES)

Družinsko podjetje, ki se je odločilo za visoko stopnjo profesionalizacije in je opredelilo svoje poslanstvo, ki je osredotočeno na lastne moči in vizijo, ki je usmerjena v trajnostno družinsko upravljanje, ki temelji na medsebojni komunikaciji.

Poglavje 3.: Notranja komunikacija

(Študija primera El Madroño, ES)

Družina je ustanovila izvršni odbor, kjer si delijo informacije in sprejemajo skupne odločitve. Hkrati pa vzdržujejo tako politiko, da se zaposleni počutijo del podjetja in prispevajo k njegovemu razvoju.

Poglavje 5.: trženjski splet

(Študija primera Orellana Perdiz and El Madroño, ES)

Izstopajo po diferencirani in kakovostni paleti izdelkov, ki so povezani s kulturno (pokrajina Cortijo) in naravno (pokrajina Dehesa) dediščino, razvite imajo nacionalne in mednarodne kanale za pozicioniranje in distribucijo.

Poglavje 2.: Analiza trga
(Študija primera Orellana Perdiz, ES)

Potem, ko so opredelili spremembe poslovnega modela so se odločili za diverzifikacijo z oblikovanjem palete izdelkov in storitev s katerimi so znali izkoristiti svoje prednosti ob poskusu premagovanja težav.

Poglavje 4.: Poznavanje strank
(Študija primera Orellana Perdiz)

Z uvedbo ponudbe turističnih storitev so se odločili, da dajo prednost tujim turistom, za kar so sklenili dogovore z mednarodnimi distribucijskimi kanali in razvili ustrezno komunikacijsko strategijo.

  1. Vsak projekt mora temeljiti na dobro zgrajeni strukturi. Vzpostavitev strateških načel vašega poslovanja bo temeljnega pomena za vašo komunikacijo in izvajanje procesov.
  2. Najprej morate poznati svoje okolje, to pomeni okvir v katerem delate, trg in svoje stranke, da potem lahko razvijate svoje cilje. Analiziranje, karakterizacija in segmentiranje morajo biti del vašega načina dela.
  3. Danes mora biti vaša komunikacijska strategija usmerjena tako na zunanjo kot tudi na notranjo komunikacijo vašega podjetja. Vaši zaposleni so prva povezava do vaših strank in bi morali biti podaljšek vaše vizije, poslanstva in vrednot. Notranja komunikacija mora biti zato prednostna naloga.
  4. Trženje je orodje s katerim se približate trgu. Opredelitev vaših izdelkov je osnova za oblikovanje privlačne ponudbe za vaše ciljne skupine. Zelo pomembno je, da določite prodajne cene, ki zagotavljajo vašo donosnost in izdelke postavite v skladu s svojo prodajno strategijo. Pomembno je, da določite kanale, po katerih boste delali in orodja, ki jih boste uporabljali za doseganje svojih ciljev. Zato morate komunicirati in pošiljati sporočila prek obstoječih kanalov. Spletni svet vam ponuja veliko možnosti, izbrati morate tiste možnosti, ki najbolj ustrezajo vašim namenom.

Da bi vaše znanje prilagodili resničnemu primeru, vam bomo predlagali domnevo, na kateri boste razmislili in ustvarili hipotetični primer glede na svoje okolje in svoj okus. Na vaši kmetiji bomo ustanovili turistično podjetje, ki prodaja svoje izdelke na kmetiji in v regiji.

  1. Za izdelavo vaše strategije je bistveno določiti poslanstvo, vizijo in vrednote. Zapišite jih v povezavi z vašo poslovno idejo. Utemeljite razloge za svoje poslanstvo, vizijo in vrednote.
  2. Kako nameravate ozavestiti vse svoje delavce, da bi sodelovati v vaši strategiji? (Da bodo vsi delovali homogeno in skladno z vašim poslanstvom, vizijo in vrednotami.)
  3. Kateri elementi iz vašega okolja in vaše kmetije vam lahko pomagajo ali ovirajo pri razvoju novih dejavnosti? Poskusite narediti SWOT analizo, ki temelji na vašem trenutnem stanju.
  4. Na katere stranke želite ciljati; na katero segmentacijo se želite osredotočiti? Kako boste komunicirali z njimi in kakšna sporočila jim želite poslati?
  5. Katere izdelke nameravate prodajati; kako jih boste razlikovali glede na okus vaših potencialnih strank?
  6. Kakšno cenovno politiko boste opredelili, katere tržne kanale želite uporabljati in kateri mediji so najprimernejši za vašo strategijo?

Kliknite na spodnji gumb in začnite s samoocenjevanjem.

  • Santesmases Mestre, Miguel. Fundamentals of Marketing, Ed. Piramide.
  • Santesmases Mestre, Miguel. Marketing, Concepts and Strategies, Ed. Piramide.
  • R. Alonso Sebastián. Agrifood Business Economy. Ed. Mundiprensa.
  • Ballesteros, Enrique. Agricultural and Food Business Economics. Ed. Mundiprensa.
  • Kotler, Philip. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 1969.
  • L. Roberto, Eduardo. Social Marketing. Ed. Diaz De Santos. Madrid. 1992
  • Zaltmand, Gerald. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing.
  • Leal Jiménez, Antonio. Social Marketing Management. Mcgraw-Hill. Madrid. 1992.

Izvedba tega projekta je financirana s strani Evropske komisije. Vsebina publikacije je izključno odgovornost avtorja in v nobenem primeru ne predstavlja stališč Evropske komisije.
Št. projekta: 2018-1-FR01-KA202-047809

TOP