MODUL č. 4

OBCHODNÍ KOMUNIKACE & MARKETING VE VENKOVSKÝCH OBLASTECH

PŘEHLED

V tomto modulu se naučíte, jak vypracovat plán interní a externí komunikace. Po strategické definici vašeho podnikání je potřeba sladit svá komunikační a marketingová rozhodnutí s hodnotami a účely.

Je velmi důležité nejprve znát své konkurenční prostředí a definovat obchodní cíle. Poté budete moci distribuovat své produkty a služby. Snažte se zvyšovat povědomí o vaší značce, provádějte činnosti, které vás definují jako společnost a jako značku.

VZDĚLÁVACÍ CÍLE

Znalosti:

Budete schopni identifikovat různé koncepty související se strategickým plánováním a marketingem a také nástroje pro analýzu konkurenčních prostředí, které pomohou minimalizovat možné chyby ve vašich tržních plánech.

Dovednosti:

Budete rozvíjet dovednosti pro zlepšení interní komunikace ve vaší společnosti. Zlepšíte také svou schopnost rozpoznávat různé typy zákazníků, což vás dovede ke zvážení členění trhu a hodnoty pro zákazníka. Budete moci lépe přizpůsobit svůj produkt, cenu a distribuční kanály, prostřednictvím kterých bude produkt dodáván.

Kompetence:

Rozvinete si kompetence v oblasti definování cílů jako způsobu dosažení tržních strategií a toho, jak rozvíjet své produkty organizovaným způsobem, přičemž budete znát motivaci svých zákazníků, naučíte se je rozdělovat a přizpůsobovat svou nabídku jejich konkrétním potřebám. Budete rozvíjet povědomí o značce prostřednictvím propagačních aktivit, které vám pomohou vytvořit kulturu značky.

Společnosti, stejně jako lidé, musí mít účel a osobnost, která je definuje a odlišuje od ostatních. V případě společností je to stanoveno definováním strategického plánu, ve kterém musí být popsány jejich hodnoty mise a vize a pro jejich dosažení jsou stanoveny cíle.

Tuto strategii je třeba chápat jako obchodní plán, který se snaží využít našich konkurenčních výhod způsobem, který nám umožňuje odlišit se od našich konkurentů a využívat výhod našich obchodních sil s cílem vytvořit pro naše zákazníky větší hodnotu.

STRATEGICKÝ PLÁN je navrhován na úrovni společnosti pro dlouhodobé plánování, ale každá oblast podnikání musí přispívat k plnění cílů v prostorách stanovených v jejím poslání, vizi a hodnotách. MARKETINGOVÝ PLÁN je tedy řízen v krátkodobém horizontu (provozní řízení), a stanoví si vlastní cíle v oblasti marketingu s ohledem na dlouhodobou strategickou vizi společnosti

Na farmách a v malých a středních podnicích se vzhledem k jejich velikosti obvykle neprovádí celkový proces strategického plánování, takže marketingový plán může být vhodnou náhradou za strategický plán.

Formulace strategie začíná stanovením / revizí poslání, vize a hodnot společnosti vedením organizace.

Mise

Kdo jsme?

Poslání společnosti je písemné prohlášení, které popisuje důvod existence společnosti a hlavní cíl.

  • Co děláme?
  • Co je naše podnikání?
  • Co je náš důvod?
    Co je náš cíl?
  • Jak je náš geografický rozsah? Jaká je naše konkurenční výhoda?
    Co náš odlišuje od našich konkurentů?

Vize

Kým chceme být?

Vize společnosti stanovuje cíle, které jsme si do budoucna stanovili. Je to koncepce, která stanovuje to, kam chce společnost směřovat.

Vize by měla být motivující a inspirativní. Proto všechny cíle, které stanovujeme musí být realistické a dosažitelné. Vize organizace nám nepochybně pomůže vést náš tým k cíli.

  • Čeho chci dosáhnout?
  • Kam se chci dostat v budoucnosti?
  • Co můžu zavést ve společnosti a nyní to nedělám?
  • Pro koho to dělám?
  • Můžu oslovit i jiné typy zákazníků?
  • Můžu rozšířit své pole působnosti?
  • Jaké zdroje bych měl/a mít do budoucnosti abych dostáhla úspěchů?

Hodnoty

Jaké hodnoty jsou pro nás důležité?

Hodnoty jsou etické principy a přesvědčení, na nichž je založena firemní kultura a které definují chování.
Nesmíme zapomínat, že hodnoty jsou jádrem naší společnosti a nemohou se stát jen přáními manažerů, ale musí být reálné. Hodnoty společnosti dále určují způsob, jakým se společnost chová a jedná vůči zákazníkům, dodavatelům, spolupracovníkům, konkurentům atd.

  • Kdo jsme my?
  • Jaké jsou naše etické podnikatelské principy?
  • V co věříme?

Při definování strategie musí být stanoveny pojmy, principy a pokyny, kterými by se měly řídit všechny činnosti společnosti. Pokud si však zaměstnanci a spolupracovníci nejsou vědomi firemní kultury, která ovlivňuje jejich aktivity a úkoly, bude velmi obtížné najít soudržnost, pokud jde o image, na kterou se zaměřujeme.

Proto je zásadní rozvoj interní komunikace. První věc, které musíme dosáhnout před nabídkou produktu na trhu, je to, že všichni lidé, kteří pracují ve společnosti nebo pro společnost, udržují jednotnou vizi toho, co dělají, kam společnost jde a jaké hodnoty vyznává.

Mnoho podniků je předurčeno k neúspěchu od samého začátku; někdy se necháme unést vírou, která nebyla v souladu s realitou našeho trhu a okolnostmi. Pokud je pravda, že nové technologie nabízejí mnoho příležitostí, když jsme ve venkovském prostředí, může dojít k mnoha obtížím z hlediska doplňkových služeb, potenciálního trhu a logistiky. Z tohoto důvodu musíme být velmi svědomití při zpracování obchodního plánu, který nám nabízí určité záruky.

Rozvoj jakéhokoli podnikání vyžaduje předchozí studii, která umožňuje zjistit stav těch faktorů, které ovlivňují jakýkoli strategický a tržní přístup. Mluvíme o znalosti makroprostředí, ve kterém působíme (ekonomická, politická, sociální situace atd.), jakož i tržní situace, ve které konkurujeme (konkurenti, zákazníci, dodavatelé atd.).

Aby bylo možné provést strukturovanou a jednoduchou studii, existují určité nástroje, které nám umožňují provádět situační analýzy jednoduchým způsobem. Každý analytický proces je založen na rozložení problému na jeho části, aby bylo možné jednotlivě porozumětl jejich silným stránkám a těm, které mají příležitosti ke zlepšení..

Při implementaci marketingové strategie existují 3 analytické modely, které vám mohou pomoci:

  • PESTLE analýza (externí makroprostředí)
  • Analýza 5 sil PORTER‘S (externí mikroprostředí nebo trh)
  • SWOT analýza (interní – silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby)

Jakmile tuto analýzu provedeme, budeme moci začít definovat obchodní a marketingové cíle a vyvíjet kroky k jejich dosažení.

Někdy se označuje PESTLE jako analýza, která definuje marketingové principy. Tento koncept používají společnosti jako nástroj ke sledování prostředí, ve kterém fungují nebo když plánují spuštění nového projektu / produktu / služby atd.

PESTLE je mnemotechnická pomůcka, která v rozšířené podobě označuje P politické, E ekonomické, S sociální, T technologickou, L právní a E environmentální. Poskytuje pohled na celé prostředí z mnoha různých úhlů, které člověk chce kontrolovat a sledovat, zatímco uvažuje o určité myšlence nebo plánu.

Porter uznal, že organizace pravděpodobně pečlivě sledují své konkurenty. Povzbuzoval je, aby se dívali nad rámec akcí svých konkurentů a zkoumali, jaké další faktory by mohly ovlivnit podnikatelské prostředí. Identifikoval pět sil, které tvoří konkurenční prostředí (trh).

Doposud jsme analyzovali vnější prvky společnosti, které nám mohou ukázat příležitosti nebo hrozby, na které musíme být z hlediska našeho marketingového plánu připraveni. Musíme ale také znát ty vnitřní aspekty, které mohou mít pozitivní (silné stránky) nebo negativní (slabé stránky) dopad na náš marketingový plán. Mezi těmito aspekty musíme vzít v úvahu výrobu, správu, finanční část, logistickou kapacitu, tým pracovníků atd. Ze znalostí naší farmy můžeme identifikovat silné a slabé stránky, které jako podnik máme.

SWOT analýza je strategická metoda používaná k identifikaci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Identifikace SWOT je zásadní, protože z ní lze odvodit následné kroky a stanovit některé cíle.

Firemní komunikace zahrnuje komunikační cíle, kanály a zprávy, které vydáváme směrem ven, ale zahrnuje také zprávy a pracovní prostředí, které je interní ve společnosti.

Stále konkurenceschopnější trh ztěžuje navázání trvalých vztahů, které vytvářejí věrnost zákazníků, takže komunikace o produktech se zaměstnanci a partnery je zásadní.

V podnikání je zásadní obousměrná komunikace, při které společnost prostřednictvím svých kanálů, svých zaměstnanců a spolupracovníků přenáší zprávy, které pomáhají prodávat produkty. Na druhé straně musí shromažďovat informace o potřebách zákazníků a potenciálních kupujících, aby se mohli přizpůsobit, zlepšit své zkušenosti a budovat věrnost do budoucna.

Podnikatel musí interně posílit firemní filozofii. Je potřeba vytvořit organizační kulturu, která stanoví, jak dělat různé věci s ohledem na hodnoty a přesvědčení.

V tomto typu vztahu je nutné vytvořit spolupracující prostředí mezi manažery, zaměstnanci a spolupracovníky, aby se vytvořila atmosféra důvěry. Je také nezbytné provádět horizontální komunikaci, kdy informace nebudou mít překážky, které brání dialogu mezi zaměstnanci a zaměstnavatelem.

Čím lepší vnitřní pracovní prostředí, tím lepší vztahy s veřejností. To by mělo pomoci dosáhnout obchodních a strategických cílů.

Už známe některé důvody pro vytvoření interního komunikačního plánu. Nyní si musíte definovat své vlastní cíle, které můžeme měřit:

  • Uspořádejte a zlepšete výměnu informací mezi oblastmi společnosti a zabráníte jim tak v práci v izolaci.
  • Vytvořte firemní kulturu. Pokud chcete vytvořit image značky, musíte začít vytvořením firemní kultury, kdy jsou všichni srozuměni s hodnotami a cíli organizace.
  • Podporujte znalosti mezi manažery a zaměstnanci. Podpora informovaného pracovního prostředí, kde pracovníci vědí, kdo a jak je vede, a vedení se naopak může spojit se svým týmem a vědět, kdo jsou a jaké jsou jejich silné a slabé stránky.
  • Vytvořte firemní identitu. Interní komunikace a firemní kultura musí podporovat myšlenku sounáležitosti mezi zaměstnanci a podporovat týmovou práci, aby bylo zajištěno vřelejší a angažovanější pracovní prostředí.
  • Podporujte interní účast. Vytvořte prostor pro výměnu nápadů, pro sociální kontakt a pro dialog a debatu, sdílení úspěchů a výzev, poskytování důležitých informací a inovace v těchto oblastech.

Zmínili jsme, že posláním interní komunikace je spojit cíle organizace s cíli spolupracovníků. K tomu je důležité najít tři nebo čtyři klíčové zprávy. Nyní uvádíme několik úvah, které je důležité vzít v potaz při vytváření zprávy pro spolupracovníky.

  • Používejte jazyk, který je 100% srozumitelný.
  • Vyhněte se dlouhým sdělením, pamatujte: v komunikaci je někdy méně více.
  • Vždy se snažte sladit obsah zprávy s filozofií společnosti nebo s organizačním cílem.
  • Buďte kreativní, obrázky, infografika a videa dokáží komunikovat lépe než text.
  • Nepoužívejte jen jeden nástroj komunikace. Dejte si pozor na zneužívání interních komunikačních nástrojů.
  • Vždy přemýšlejte o dopadu, kterého chcete prostřednictvím komunikace dosáhnout, a používejte různé interní nástroje ke komunikaci zprávy a zajistěte tak pokrytí a to, aby si ji zaměstnanec přečetl.
  • Vžijte se do kůže spolupracovníka, vytvořte si denní režim a podívejte se, která jsou kontaktní místa, kde se k nim můžete „připojit“.
  • Tímto způsobem budete moci přizpůsobit prostředky a nástroje komunikace podle profilu zaměstnance a jeho režimu.
  • Techniky, jako je vyprávění příběhů, pomáhají spojit se, komunikovat s emocemi a mobilizovat spolupracovníky k akci.
 

Existuje mnoho možných nástrojů pro interní komunikaci. Pokuste se najít ty, které nejlépe vyhovují vašemu způsobu práce, které lépe odpovídají velikosti týmu a profilu vašich zaměstnanců. Existují jednosměrné a obousměrné nástroje, které zaručují zpětnou vazbu mezi manažery a zaměstnanci. Zde jsou některé z nejběžnějších:

  • Setkání. Jednotlivá nebo skupinová setkání jsou důležitá pro generování a přenos nápadů, sdílení a převzetí týmu a identifikaci potřeb v obou směrech.
  • Systémy sledování výkonu. Prostřednictvím individuálních hodnotících schůzek lze stanovit jednotlivé cíle spojené se strategickými liniemi, aby bylo podporováno požadované chování.
  • Interní časopisy. Informační časopisy s aktuálními informacemi a zajímavými zprávami jsou zaměstnancům poskytovány, aby věděli o aktuálním dění.
  • Manuál nebo průvodce pro zaměstnance. Poskytněte zaměstnancům manuál, které jim poskytne všechny základní informace, které mohou potřebovat ke komunikaci s jinými odděleními, a také informace potřebné pro firemní identitu: historii organizace, její organizační schéma, její poslání, vizi a hodnoty atd.
  • Informační plakáty. Měly by být umístěny na dobře viditelných místech nebo místech s vysokým provozem, kde lze nabídnout informace různých druhů, a dokonce vyzvat interní veřejnost k účasti.
  • Intranet. Interní sítě, ke kterým mají přístup pouze zaměstnanci organizace, ve kterých mohou sdílet soubory, pořádat videokonference, navzájem si posílat dokumenty atd
  • E-mail. E-mail je dobrý způsob, jak podpořit a umožnit rychlou výměnu informací s minimálními výdaji.
  • Schránka pro návrhy. Jedná se o způsob, jak sesbírat názory o potřebách pracovníků, a tím, že tak činí anonymně, umožňuje přímější a volnější komunikaci.
  • Protokoly a popis procesů. Prostřednictvím popisů úloh jsou popsány úkoly, ale je také možné popsat vzorce chování, zprávy a aspekty týkající se externě-interní komunikace.
  • Výzkum o atmosféře

Prostor sdílíme nejenom se spolupracovníky, ale také s veřejnými institucemi, zákazníky a společností jako celkem. Přizpůsobení zprávy v každém směru závisí na konkrétních potřebách každého člověka, na tom, jak tato potřeba generuje přání a jak generuje poptávku omezenou na jejich schopnost získat zboží nebo službu.

Jedním z cílů marketingu je identifikovat tyto potřeby a přání a navrhovat produkty, které tyto požadavky splňují, aby generovaly poptávku. Abychom však dosáhli této funkce marketingu, musíme nejprve definovat, na koho se zaměřujeme.

Ze všech potenciálních trhů musíme vybrat skupinu, která bude tvořit naše publikum nebo cíl. Když navrhujeme produkt nebo způsob komunikace, musíme přemýšlet o cíli a preferencích. Veřejnost je část potenciálního trhu a lze ji rozdělit do segmentů nebo menších skupin zákazníků s homogenními vlastnostmi, které je identifikují.

Známe-li cíle, vlastnosti, přání a potřeby, budeme muset navrhnout různé produkty, které uspokojí tyto skupiny jiným způsobem než konkurence. Musíme nabídnout přidanou hodnotu, která nás odlišují od konkurence, a bude přínosem pro ty, kteří se rozhodnou koupit náš produkt.

Přestože bychom během Porterovy analýzy 5 sil měli být schopni identifikovat a kvantifikovat náš potenciální trh, charakterizovat jeho chování a porozumět preferencím ohledně způsobů nákupu a spotřeby.

Někdy nemáme zájem soustředit se na celý trh a zkoušíme najít menší trhy, takže může být zajímavé rozdělit potenciální trh na skupiny s podobnými vlastnostmi. Například chceme prodávat produkt výhradně skupinám lidí s vysokou kupní silou? Nebo se chceme zaměřit na rodiny s dětmi? Případně chceme zaměřit náš produkt na lidi, kteří jsou sportovci a zajímají se o své zdraví? Nebo chceme své zboží prodávat cateringovým společnostem?

V tomto smyslu je důležité poznávat a pokračovat ve zkoumání trhu, abychom našli ty skupiny, které by nás mohly zajímat, z hlediska hodnoty a z hlediska, které souvisí s naším posláním, vizí a hodnotami. Například jsme se rozhodli být společností zaměřenou na výrobu ekologických produktů, abychom chránili naše plodiny a respektovali životní prostředí a zároveň chránili naše zdraví a zdraví našich zákazníků. V tomto smyslu bychom se mohli orientovat na rodiny s dětmi a lidi, kteří mají starost o své zdraví.

Výběr skupin, kterým se budeme věnovat, je důležitý, protože bude určovat náš způsob cílení a způsob, jakým s nimi budeme komunikovat. Segmentace je velmi důležitá, umožní nám identifikovat homogenní skupiny se společnými charakteristikami a potřebami. Umožní nám to přizpůsobit marketingový mix (produkt, cena, komunikace a distribuce). A umožní nám to být efektivní, protože budeme schopni cílit na marketingové zdroje, které chceme dosáhnout.

Hlavním cílem je rozdělit trh, aby bylo možné nasměrovat konkrétní marketingové akce. pokud se chystáte rozdělit trh, budete muset přizpůsobit také marketingovou strategii.

Za tímto účelem jste dříve analyzovali různé členění, abyste zjistili vkus, zájmy a motivaci potenciálního zákazníka. Proto navrhujeme několik otázek, které byste měli vzít v úvahu.

  • Co určuje rozhodnutí o koupi?
  • Co při nákupu zákazníci hledají?
  • Jak často nakupují?
  • Pro koho nakupují?
  • Jak jejich rozhodování ovlivňuje cena?
  • Je to plánované nebo spontánní rozhodnutí?
  • Odkud přicházejí?
  • Jaké vlastnosti produktu jsou nejvíce ceněny?
  • Jak hledají zákazníci produkt nebo službu?
  • Jaká věková kategorie jsou zákazníci?
  • Kdo rozhoduje o nákupu?

Níže naleznete nejčastější faktory členění trhu:

V zásadě spočívá v identifikaci a lokalizaci těch skupin, které jsou pro společnost nejatraktivnější (množstvím nebo umístěním samotné společnosti) a zaměření se na ně, přizpůsobením našeho marketingového mixu (4P marketingu, který uvidíme v další části).

Jakmile jsou definovány podnikatelské a obchodní cíle, je nutné navrhnout strategie. V marketingu máme pro tento účel 4 základní nástroje. Tyto 4 prvky, jsou proměnné známé jako 4 P díky prvním písmenům každého z nich (v angličtině) : produkt, cena, distribuce a propagace.

Tyto proměnné je možné obvykle kontrolovat, ale v malých a středních podnicích jsou relevantní, pouze pokud provádíme vlastní marketing, ve kterém si můžeme udržet určitou pozici.

  • Na jedné straně jsou produkt a distribuce strategickými prvky, které se mohou vyvíjet, ale obvykle mají dlouhou stálost.
  • Na druhou stranu cena a propagace jsou taktické nástroje, které lze snadno změnit, pokud nad nimi máme kontrolu.

Z pohledu kupujícího se 4 P mění na 4 C (v angličtině):

  • Produkt ‑ Hodnota pro zákazníka
  • Cena - Náklady
  • Distribuce - Doprava
  • Propagace - Komunikace

Naším produktem bude jakékoli zboží nebo služba, která může uspokojit potřeby našeho cílového spotřebitele (zákazník-kupující). V tomto smyslu bychom se neměli zaměřovat pouze na vlastnosti produktu, ale také na výhody, které přináší, a také porozumění spotřebiteli.

Ten, kdo kupuje ekologické produkty, kromě potřeby jíst, hledá zdravý produkt, který také uspokojuje potřebu bezpečnosti. Z našeho pohledu musíme zvážit, jaké hodnoty nebo potřeby lze uspokojit nákupem produktů z oblasti kulturního dědictví. Měli bychom být schopni ukázat propojení nákupu našich produktů s emocionálními potřebami spotřebitelů a umět je dlouhodobě propojit s námi (věrnost).

Kromě těchto konceptů se produkt skládá také z dalších aspektů, jako je kvalita, design, značka, služby, financování, záruka atd. K definování produktu musíme vzít v úvahu toto vše a neuplatňovat zjednodušující kritéria. To vše je vnímaná hodnota, to co u každého potenciálního zákazníka rozhoduje o koupi či nikoli a je ochoten zaplatit jednu či druhou cenu.

Sada různých produktů, které uvádíme na trh, je naše portfolio produktů. V této souvislosti musíme rozhodnout o jejich komplementaritě, homogenitě a způsobu, jakým je budeme seskupovat (budou se prodávat skupinově nebo individuálně).

Když definujeme vlastnosti, které odlišují a identifikují naše produkty, odlišujeme je, což musí být jednou z našich konkurenčních výhod. Způsobů, jak se odlišovat, je několik, můžete je odlišit kvalitou, cenou, designem, image, službami atd.

Vzhled produktu, jako jsou značka, tvar a obal, které usnadní rozpoznání produktu, umožňuje odlišení a vytvoří pozitivní image vůči produktu a společnosti.

Značka, pozice a odlišení

Abychom posílili naši konkurenční pozici, musí se naše produkty odlišovat. Tímto způsobem budeme mít silnější produkt a můžeme oslovit více typů zákazníků.

Značka je nehmotná hodnota spojená s produktem, která zahrnuje kulturní a emocionální hodnoty. Odlišovací prvky jsou ty, které jsou spojeny se značkou a vytvářející emoční pouto s výrobkem.

Již jsme hovořili umístění, což je místo, které zaujímáte v mysli spotřebitele ve vztahu k ostatním produktům na trhu. Do značné míry to bude záviset na vlastnostech, které má náš produkt a na míře preference spotřebitele vůči našemu produktu.

Znalost naší pozice je relevantní k udržení nebo zlepšení pozice, kterou máme; ke zlepšení pozice existuje několik možných akcí:

  • Vlastnosti produktu
  • Výhody nebo problémy, které řeší
  • Typ využití
  • Skupina uživatelů, která využívá produkt
  • Rozdíl oproti ostatním výrobkům stejné kategorie

Životní cyklus

Jedná se o koncept, který se snaží připodobnit chování produktu na trhu s biologickými fázemi. Tímto způsobem vysvětlujeme fáze vývoje produktu od jeho uvedení na trh až po jeho zmizení z trhu. V tomto smyslu jsou definovány 4 fáze: uvedení, růst, zralost a pokles. Tyto fáze jsou spojeny s vývojem tržeb a zisků a je to standardní způsob, jak analyzovat vývoj produktu, chování spotřebitelů a marketingové nebo konkurenční strategie.

Klasická ekonomická teorie říká, že když cena klesá, poptávka má tendenci růst a naopak. Koncept pružnosti poptávky uvádí, je-li růst poptávky větší než pokles ceny, je poptávka pružná, a pokud tomu tak není, je poptávka nepružná. Pružnost závisí nejen na typu výrobku, ale také na typu spotřebitele.

Cena za marketing je objem peněz, který je kupující ochoten zaplatit za službu, které odpovídá jeho potřebám (užitku) a kterou je prodávající ochoten prodat, aby pokryl své náklady a obchodní marži.

Jednotkové náklady představují částku, kolik stojí výroba jednotky obchodovatelného produktu, určují minimální cenu, aby nevznikly ztráty (zisk/ztráty = výnosy-náklady). Maximální cena je určena cenovou citlivostí různých skupin kupujících (průměrná cena, kterou je potenciální klient ochoten zaplatit). Proto je důležité se pohybovat mezi těmito limity, což bude znamenat definování marže, která nám zaručuje určitou ziskovost a na druhé straně konkurenční postavení v rámci trhu s podobnými nebo náhradními produkty prodávanými konkurenty.

Běžně používané metody ceny:

  1. Náklady
  2. Konkurence
  3. Poptávka

Strategie

Nákladová metoda umožňuje stanovit minimální prodejní cenu, ale je běžné, že velcí producenti stanovují cenu, která je pro spotřebitele obvykle orientační, a zbytek producentů stanovuje cenu pod nebo nad touto cenou.

Naše strategie cenotvorby může být založena na odlišení produktu, která poté zdůvodňuje, zda jsme lídrem trhu či nikoli. Toto rozlišení podle kvality/služeb (kvalita, dostupnost, záruky atd.) určuje 9 možných cenových strategií.

Strategie označené „X“ by neměly být brány v úvahu; v horní linii najdeme strategickou pozici, ve které nabízíme lepší kvalitu, vlastnosti a / nebo služby než lídři na trhu, takže na základě naší nákladové struktury, z našich očekávání ziskovosti a našich obchodních cílů určíme naši cenu výše, na stejné úrovni nebo níže.

Pozice označené modře jsou ty, ve kterých se lišíme cenami, vždy nabízíme nižší ceny, s vědomím, že máme produkt stejný nebo horší než naši konkurenti.

Jakmile jsme si stanovili jaký produkt budeme prodávat a za jakou cenu, další krok je určit, jak se produkt dostane ke konečnému spotřebiteli. Cílem distribuce je zpřístupnit produkt ke koupi. Existuje několik způsobů, které musíme vzít v úvahu:

  • Prodejní síla: představuje skupinu prodejců, kteří pod společnou firmou rozvíjejí přímý prodej a umožňují přímý kontakt firmy se zákazníky.
  • Agenti: třetí strany zastupující firmy nabízející produkty výměnou za protiplnění.
  • Frančíza: forma spolupráce mezi dvěma společnostmi, smlouvou je ošetřeno to, že jedna společnost uděluje právo druhé společnosti provozovat značku, přičemž první společnost zajišťuje služby a pomoc při takovém využívání.
  • Zprostředkovatel: osoba nebo organizace, která nakupuje produkty za účelem prodeje jinému kupujícímu, čímž získává zisk a aktivně se podílí na transferu produktu. Zprostředkovatel může být maloobchodník a prodávat produkty/služby přímo konečnému spotřebiteli nebo může být velkoobchodník a prodávat jiným zprostředkovatelům.
  • Distribuční kanál: Skupina zprostředkovatelů, přes které produkt přechází od výrobce ke spotřebiteli.

Typy distribučních kanálů se vyznačují množstvím zprostředkovatelů, kteří se nacházejí mezi výrobcem a spotřebitelem:

Propagace je založena na komunikaci za účelem přenosu informací, které stimulují poptávku po produktech. Mezi cíle propagace patří:

  • Informování o existenci produktu, uvádění jeho vlastností a potřeb, které pokrývá.
  • Přesvědčování o výhodách, které nabízí, a stimul poptávky.
  • Zapamatovatelnost produktu a jeho výhody, aby se spotřebitelé vyhnuli změně značek.

Kromě těchto cílů můžeme využít propagaci jako nástroj:

  • Tvorby image: ssubjektivní obraz produktu, podle toho co znamená nebo symbolizuje (důvěryhodnost, sociální postavení, prestiž atd.).
  • Odlišení produktu: sdělení rozdílných vlastností produktu, díky nimž se liší od konkurence.
  • Tržní umístění produktu nebo společnosti: image, kterou přestavujeme, a rozdílné vlastnosti nás dostanou do povědomí spotřebitele, pokud jde o jiné podobné produkty.

V rámci obchodní strategie se společnost musí rozhodnout, kam nasměřuje své komunikační úsilí, zda se zaměří na zprostředkovatele (strategie „push“) nebo kupující (strategie „pull“):

  • Strategie „push“: snaží se povzbudit komunikaci a zdroje ke zlepšení činnosti, aby podporovali prodej. Prodejci, agenti a zprostředkovatelé tak tlačí na prodej.
  • Strategie „Pull“: zkuste povzbudit a dát zdroje do komunikace s kupujícím, aby to byli oni, kdo při hledání produktu přijdou na prodejní místa, aby kupující tzv. přitáhli prodej.

Tradiční nástroje

Digitální nástroje

Webové stránky nebo blog

Webové stránky nebo blog jsou dva hlavní nástroje, které mohou být hlavním nástrojem marketingové kampaně.
Existují doplňkové nástroje digitálního marketingu, jako jsou sociální sítě, multimediální platformy, fóra a další prvky, abychom dosáhli větší viditelnosti našich marketingových kampaní.

Vyhledávače

Pokud je jedním z vašich cílů být nejlepší nebo být první na stránce Google, musíte být vaše online marketingové strategie vidět a musí zapojovat nejnovější trendy v komunikaci.

Zobrazování reklam

Jedná se o nejběžnější a nejtradičnější digitální marketingový nástroj. Jedná se o reklamy (bannery) různých velikostí a formátů (text, obrázky, grafika, videa ...), které se zobrazují na internetových portálech.

Email

Efektivní nástroj, který je v současnosti velmi používaný. E-mailový marketing pracuje s vlastními databázemi nebo s databázemi třetích stran, ve formátu zasílání zpravodaje, bulletinů, katalogů atd.

Sociální sítě

Od nástupu digitálního marketingu sociální sítě získávají na významu. Sociální sítě jsou účinným doplňkem pro komunikaci obsahu, vytváření komunity v okolí nebo můžou sloužit jako prostředek zákaznického servisu.

Digitální marketing

Každá společnost se podle své strategie rozhodne, který komunikační kanál jí nejlépe vyhovuje a který jí přináší největší hodnotu. Ideální by bylo vytvořit marketingový mix, který spojí všechny existující kanály. Ale vždy mějte na paměti, že je dobré se nezabývat nástroji, které nebudou mít dopad na cílového zákazníka.
  • Vytvoření kvalitních webových stránek
    Potřeba vytvořit kvalitní webové stránky se liší v rámci oborů. Nicméně v rámci některých odvětví mohou webové stránky společnosti představovat jedinou formu viditelnosti společnosti.
    Webové stránky reagují na potřebu být přítomen v online prostoru. Webové stránky jsou prvkem, který významně formuluje celou online strategii.
    Při výběru poskytovatele webových stránek patří mezi důležité prvky možnost provozovat blog, online obchod, formuláře, fotogalerii. Webové stránky by měly být přizpůsobené také fungování na chytrých telefonech.
  • Vytvoření identifikovatelné značky
    Vytvoření vizuální identity bývá většinou spojováno s velkými společnostmi a tato identita je obrazem, jakým společnost vnímají zákazníci. Je důležité se postarat o to, aby vizuální identita poskytovala jednotný obraz o společnost a značce.
    Vytvoření značky zahrnuje činnosti jako vytvoření designu loga až po homogenitu barev.
  • Propagace pomoci umístění Google
    Je možné si zaplatit zvýšení viditelnosti stránek nebo placené umístění. Tento způsob propagace není snadný a mnohokrát je poskytován skrz komunikační agentury.
    Na druhou stranu, vyhledávání které nám Google poskytuje, závisí na aktivitě našich webových stránek. Je důležité mít „živé“ webové stránky a pravidelně přidávat nový obsah.
  • Kontaktujte své zákazníky prostřednictvím e-mail marketingu
    Jedním z nejsilnějších online prvků jsou e-mailové kampaně. E-mail marketing umožňuje společnostem masivně komunikovat, ale individuální formou. Mít databázi kontaktů na své zákazníky je silným a zásadním přínosem při komunikaci se zákazníky. Dobrá rozčlenění zákazníků vám umožní informovat správnou osobu ve správný čas pomocí personalizované nabídky.
  • Udělejte přímý dopad díky rozesílání sms zpráv
    Ideální pro komunikaci, která vyžaduje přímější dopad, je SMS marketingový nástroj s velmi vysokou účinností. Dostupná data ukazují, že v 98% případech lidé, kteří obdrží sms si ji přečtou do 5 minut, což jsou dva dobré důvody pro zasílání SMS vašim zákazníkům. SMS marketing je výkonný nástroj pro komunikaci se zákazníky nebo potenciálními zákazníky, kteří již značku znají. Je to především věrnostní nástroj.
  • Sociální sítě a venkov
    Používání sociálních sítí k publikování obsahu, jako jsou blogy, nabídky, novinky z odvětví atd. jsou dobrou volbou, která pomůže udržet povědomí o značce v povědomí zákazníků. Každá společnost by měla znát odlišnosti svého zákazníka a vědět, přes jaký kanál je uplatňovat. Např.: Facebook, LinkedIn, Twitter atd.

Online prostory nabízí mnoho příležitostí

  • Náklady. online marketing je vhodný z hlediska nákladů, tím spíše, když jej porovnáme z hlediska ceny s tradičními marketingovými kanály, jako je televize, rádio nebo noviny.
  • Řízení, optimalizace a opravy kampaní v reálném čase. Je možné díky sběru dat, monitorování a možnosti konzultovat v reálném čase přesně získané výsledky.
  • Vysoká flexibilita a dynamika. V závislosti na získaných výsledcích přistupujeme ke změnám podle chování cílových zákazníků dané kampaně.
  • Členění. Při vytváření online marketingové kampaně se můžete rozhodnout pro konkrétní členění s přihlédnutím k sociálně-demografickým a psychologickým údajům,, jako jejich chování na internetu a další.
  • Generování informací a zpráv. Získáváme přesné měření a údaje o provedené kampani. Data jako: získané výsledky, dosah, zobrazení, kliknutí, investice, návratnost investic (ROI) atd.

Doporučení pro práci s digitálním marketingem, 4F digitálního marketingu:

  • Tok: Koncept multiplatformní. Jedná se o stav, do kterého uživatel internetu vstoupí, když je ponořen do vašeho webu, což vytváří zážitek z interaktivity a získávání pozornosti.
  • Funkčnost: vztahuje se k atraktivní domovské stránce s čistou a praktickou navigací pro uživatele. Intuitivní a snadná navigace. Aplikace standardu „KISS“ (Keep It Simple Stupid = Dělejte to jednoduché a tzv. pro blbce). Udělejte důležitost použitelnosti a přesvědčivosti (AIDA).
  • Zpětná vazba: Internet dává příležitost zeptat se cílového zákazníka, co se mu líbí a co by vylepšil. Budujte s ním vztah. Dialog s klientem v obou směrech.
  • Loajalita: Vytváření komunit uživatelů. Navažte osobní dialog se zákazníky. Upoutejte je.

Pro lepší pochopení a využití obsahu tohoto modulu vám doporučujeme přečíst si naše případové studie. Níže naleznete dvě případové studie spojené s každou kapitolou z tohoto modulu.

Kapitola č. 1: Strategie a plán komunikace

(Případová studie El Madroño, ES)

Rodinné podnikání, které své činnosti vysoce profesionalizovalo. Ve firmě definovali své poslání prostřednictvím identifikování svých silných stránek a svou vizi zaměřili na udržitelné rodinné vedení firmy založené na komunikaci.

Kapitola č. 3: Interní komunikace

(Případová studie El Madroño, ES)

Rodina zřídila výkonný výbor, ve kterém sdílejí informace a přijímají společná rozhodnutí. Zároveň se snaží zajistit, aby se zaměstnanci cítili být součástí společnosti a přispívali k jejímu rozvoji.

Kapitola č. 5: Marketingový mix

(Případová studie Orellana Perdiz a El Madroño, ES)

Obě případové studie ukazují diferencované a kvalitní produktové portfolio spojené s kulturním (Cortijo) a přírodním (Dehesa) dědictvím. Díky rozvinutým komunikačním kanálům se jejich podnikání rozvíjí velmi dobře.

Kapitola č. 2: Analýza trhu

(Případová studie Orellana Perdiz, ES)

Po identifikaci změny sektorového modelu se rozhodli diverzifikovat budování uceleného portfolia produktů a služeb, ve kterých věděli, jak využít své silné stránky a pokusit se překonat potíže.

Kapitola č. 4: Poznejte své zákazníky

(Případová studie Orellana Perdiz)

Zahájili nabídku turistických služeb a rozhodli se upřednostnit zahraniční turistické segmenty, pro které uzavřeli dohody v rámci mezinárodních partnerství a vyvinuli vhodnou komunikační strategii.
  1. Každý projekt musí být založen na dobře sestavené struktuře. Stanovení strategických principů vašeho podnikání bude zásadní pro formulování vaší komunikace a vašich procesů.
  2. Pro rozvoj vašich cílů musíte nejprve znát své prostředí, to znamená znát rámec, ve kterém pracujete, znát svůj trh a své zákazníky. Analýza, charakterizace a členění musí být součástí vaší práce.
  3. V dnešní době se komunikační strategie musí dívat nejen na vnější stranu podnikání, ale také na vnitřní část podnikání. Zaměstnanci jsou pojítkem, kteří mohou ovlivnit zákazníky. Zaměstnanci by měli znát vizi společnosti a být jejím rozšířením, stejně jako by měli znát poslání a hodnoty společnosti. Proto musí být interní komunikace prioritou.
  4. Marketing je nástroj, pomocí kterého přistupujete k trhu. Definice vašich produktů je základem pro vytvoření atraktivní nabídky. Je velmi důležité stanovit cenu tak, aby byla zajištěna ziskovost. Je důležité definovat kanály, které budete využívat pro prodej. K tomu musíte komunikovat a zasílat zprávy prostřednictvím již existujících kanálů. Online svět vám nabízí mnoho možností a vy si musíte vybrat ty způsoby, které nejlépe vyhovují vašim účelům.

Abychom vaše znalosti přizpůsobili reálnému případu, navrhneme předpoklad, který vám umožní přemýšlet a vytvořit hypotetický případ založený na vašem prostředí a vašem vkusu. Chystáme se na vaší farmě založit turistickou společnost, která prodává své vlastní produkty jak ze dvora, tak v celém regionu.

  1. Pro vytvoření vaší strategie je důležité určit poslání, vizi a hodnoty. Napište, jak by tyto tři prvky vyhovovaly vašemu podnikatelskému nápadu. Zdůvodněte své poslání, vizi a hodnoty.
  2. Jak chcete informovat všechny své pracovníky a podílet se na vaší strategii? (Aby všichni jednali jednotně a soudržně s vaším posláním, vizí a hodnotami.)
  3. Jaké prvky vašeho prostředí a vaší farmy vám mohou pomoci nebo naopak bránit v rozvoji vašich nových aktivit? Zkuste provést SWOT analýzu na základě vaší současné reality.
  4. Na jaké zákazníky se chcete zaměřit; na jaký typ zákazníků se chcete zaměřit? Jak s nimi budete komunikovat a jaké zprávy jim chcete poslat?
  5. Jaké jsou produkty, které budete prodávat; jak je budete odlišovat, aby vyhovovaly vkusu vašich potenciálních zákazníků?
  6. Jakou definujete cenovou politiku, jaké marketingové kanály chcete použít a jaká média jsou pro vaši strategii nejvhodnější?

Klikněte na tlačítko níže

  • Santesmases Mestre, Miguel. Fundamentals of Marketing, Ed. Piramide.
  • Santesmases Mestre, Miguel. Marketing, Concepts and Strategies, Ed. Piramide.
  • R. Alonso Sebastián. Agrifood Business Economy. Ed. Mundiprensa.
  • Ballesteros, Enrique. Agricultural and Food Business Economics. Ed. Mundiprensa.
  • Kotler, Philip. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 1969.
  • L. Roberto, Eduardo. Social Marketing. Ed. Diaz De Santos. Madrid. 1992
  • Zaltmand, Gerald. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing.
  • Leal Jiménez, Antonio. Social Marketing Management. Mcgraw-Hill. Madrid. 1992.

Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie. Za obsah publikací odpovídá výlučně autor. Publikace nereprezentují názory Evropské komise a Evropská komise neodpovídá za použití informací, jež jsou jejich obsahem.
Projekt č.: 2018-1-FR01-KA202-047809

TOP